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Negative Campaigning: Warum die Kampagne gegen die Grünen aus Marketing-Sicht nicht funktioniert

Aktualisiert: 13. Sept. 2021


Plakat der grünen Mist Kampagne
Quelle: © Oliver Berg / Picture Alliance

Während „Negative Campaigning“ in den USA schon charakteristisch für den modernen Wahlkampf ist, stand das Thema in Deutschland noch nie so im Fokus wie aktuell. Wir nehmen Negative Campaigning genauer unter die Lupe und erklären euch, warum es im aktuellen Fall aus Marketing-Sicht nicht funktioniert.


Die Bundestagswahl steht am 26. September bevor und der Wahlkampf ist in vollem Gange. Ein Blick nach draußen auf die Laternen und Litfaßsäulen der Stadt macht das klar deutlich – im Überfluss werden Versprechungen von lächelnden Politiker:innen abgegeben. Darunter auch Wahlplakate, die auf den ersten Blick aussehen, als seien sie von den Grünen. Doch bei einem genaueren Blick stellt sich schnell heraus, dass die Grünen Zielscheibe von Negative Campaigning geworden sind. In über 50 Großstädten wurden tausende Plakate geschaltet, die sich offenkundig gegen die Grünen richten. Ganz im gestalterischen Stil der Partei zeigen sich Plakate mit grünem Hintergrund. Somit sind sie den originalen Plakaten der Grünen zum Verwechseln ähnlich. Doch Worte wie "Wohlstandsvernichtung", "Klimasozialismus" oder "Ökoterror", die neben verwelkten Sonnenblumen stehen, machen deutlich, dass das nicht der Fall ist. Unter dem Namen #grünermist bestehen neben den Plakaten auch eine Website und Auftritte auf verschiedenen Social Media Plattformen.

Wer genau diese Kampagne finanziert ist unklar. Ein Blick auf das Impressum der Internetseite verrät, dass die Conservare Communication GmbH - eine Firma mit Sitz in Hamburg – in einem Zusammenhang mit der Kampagne zu stehen scheint. David Bendels, Chefredakteur der Wochenzeitung „Deutschland Kurier“ ist alleiniger Gesellschafter der Conservare Communication GmbH.


Laut Aussage des Ex-CSUlers werde diese Kampagne von Spenden der Bürger:innen des Mittelstands finanziert. Doch daran besteht Zweifel - denn unter anderem ist Bendels Vorsitzender des "Vereins zur Erhaltung der Rechtsstaatlichkeit und bürgerlichen Freiheiten". Dieser hatte sich bereits in zahlreichen Wahlkämpfen unterstützend der AfD gegenüber gezeigt.


Sowohl Bendels, auch als Meuthen von der AfD beteuerten in den vergangenen Tagen, dass die Kampagne in keinem Zusammenhang mit der AfD stünde. Sicher ist, dass solch eine Kampagne mit tausenden von Plakaten, einer eigens erstellten Website, Facebook-Anzeigen und sogar einem Kampagnenvideo, einen erheblich hohen finanziellen Aufwand mit sich bringt. Doch woher das Geld für die Kampagne des „Grünen Mists“ kommt, bleibt zunächst ungeklärt.



Negative Campaigning und Negative Advertising – Was ist das?


Negative Campaigning bezeichnet eine Form der Werbung, die sich im Wesentlichen gegen einen politischen Konkurrenten richten, um ihn somit ins schlechte Licht zu rücken. Dabei konzentriert sich diese Art von Werbung auf die Schwächen des Gegenübers. Hierbei stehen keine sachlichen Argumente im Vordergrund. Vielmehr stehen beim Negative Campaigning persönliche Auseinandersetzungen im Vordergrund, die auch mittels falscher Fakten verbreitet werden.


Während Negative Campaigning sich vorwiegend auf den Wahlkampf spezialisiert, lautet die Bezeichnung auf die freie Wirtschaft bezogen "Negative Advertising". Und genau das wollen wir uns anhand von zwei Beispielen näher anschauen.



Negative Advertising done wrong!


Im Jahr 2017 stand die irische Billigfluggesellschaft Ryanair für massive Flugstreichungen in der Kritik. Über 2000 Flüge mussten annulliert werden, mit der Begründung, den Urlaubsansprüchen der Crew gerecht zu werden. Das wollte sich Eurowings, Konkurrent und Tochtergesellschaft der Lufthansa, zu Nutzen machen und kommunikativ gegen Ryanair arbeiten.

Twitterbeiträge von eurowings
Quelle: Twitter @eurowings



Twitterbeiträge von eurowings
Quelle: Twitter @eurowings

Das Unternehmen postete sowohl auf Facebook, als auch auf Twitter Motive von einem Ryanair-Flugzeug mit der Schrift „Cancelled“. Ergänzt wurde der Schriftzug durch den folgenden: „Ihre Buchung war ein Ryanfall? Flug gestrichen - jetzt günstig Eurowings buchen und entspannt ankommen.“ Zudem sicherte sich Eurowings auch die URL www.ryanfall.de, die allerdings nicht mehr aktiv ist.


Diese Strategie ging schnell nach hinten los und wirkte wie ein Bumerang-Effekt. Neben einigen positive Rückmeldungen zu der Kampagne, überwogen allerdings die negativen Kommentare in den Kommentarspalten der sozialen Medien. Sofort meldeten sich zahlreiche Nutzer zu Wort, um Eurowings für Flugausfälle oder Verspätungen ihrerseits zu kritisieren. Zwar machte Eurowings in Sachen Community Management einen guten Job, trotzdem zeigt dieses Beispiel, dass Negative Advertising einen gegenteiligen Effekt haben kann.


Negative Advertising done right!


Allseits ist bekannt, dass die Rivalität von Pepsi und Coca-Cola schon lange besteht. Hier zeigen wir euch ein Beispiel, wie Negative Advertising funktionieren kann: nämlich, wenn mann’s mit Humor nimmt ;)

Halloween Kampagne Pepsi und Coca-Cola
Quelle: Buldogdigitalmedia.co.uk

Auf dem linken Bild ist die Halloween-Werbung von Pepsi aus dem Jahr 2013 zu sehen. Die Anzeige zeigt eine Pepsi-Dose die sich zu Halloween als Coca-Cola verkleidet, um den anderen einen Schrecken einzujagen. Zu sehen ist die Dose in einem roten Umhang, der die Markenfarben von Coca-Cola trägt. Die Anzeige verbreitete sich binnen weniger Tage auf Facebook und Twitter und ging somit viral.


Einigen Quellen zufolge wurde die Anzeige in einer Woche 24.185 Mal in den sozialen Medien geteilt und erreichte über 65 Millionen Menschen. Obwohl sich die offiziellen Vertreter von Coca-Cola zurückhielten, ließen sich Fans von Coca-Cola jedoch eine Folgebotschaft einfallen. Lediglich der ursprüngliche Slogan „We wish you a scary Halloween!” wurde abgeändert in „Everybody wants to be a hero!“. Eine gelungene Antwort auf eine ohnehin humorvolle Marketingaktion von Pepsi.


Negative Campaigning done right!


Auch innerhalb des politischen Kontext, also im Negative Campaigning, gibt es Positivbeispiele. So auch die aktuelle Wahlkampagne der SPD, die sich gegen Funktionsträger:innen der CDU ausspricht. Den Rezipient:innen werden anhand von konkreten Politiker:innen der CDU Probleme aufgezeigt, die in der Vergangenheit bestanden. Im letzten Schritt macht die SPD dann auf sich selbst aufmerksam um eine Lösung für die Probleme der CDU aufzuzeigen. Negative Campaigning done right - but see for yourself:

Quelle: Youtube


Neben dem Bumerang-Effekt aus dem Beispiel von Eurowings und Ryanair gibt es noch weitere Argumente, die gegen Negative Advertising sprechen. Negative Advertising kann den Angreifer sehr unsympathisch wirken lassen und richtet daher oftmals für den Absender mehr Schaden als Nutzen an. Es kann sich also als imageschädigender Katalysator auswirken.


Da beim Negative Advertising oftmals Fake News im Vordergrund stehen oder die Themen oft zu extrem dargestellt werden, kann das auch zum Verlust der Glaubwürdigkeit führen. Besser wäre es hier genaue Zahlen, Daten und Fakten darzulegen, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.


Im Fall von Pepsi und Coca-Cola haben wir gesehen, dass Negative Advertising auch funktionieren kann - nämlich mit Humor! Wenn man sich selbst nicht zu ernst nimmt und vor allem über der Gürtellinie bleibt, kann die negative Werbung unterhaltsam sein.


Und warum funktioniert das im konkreten Fall nicht?


Stellt sich die Frage, warum nun das Negative Campaigning in dem konkreten Fall der „Grünen Mist“-Kampagne nicht funktioniert.


Entgegen den vorgestellten Beispielen kommt bei diesem Fall hinzu, dass nicht ganz klar ist, wer genau der Absender ist, denn niemand übernimmt hier die Verantwortung. So ist zunächst erstmal kein Bumerang-Effekt möglich, was auf den ersten Blick positiv erscheint.

Meist wird Negative Campaigning betrieben, um den Konkurrenten ins schlechte Licht zu rücken und sich in ein besseres. Doch wenn kein Absender bekannt ist, wie soll das gehen? Den Rezipient:innen wird keine Alternative zu den Grünen geboten, keine „Lösung des Problems“. Sie werden lediglich verwirrt und wütend zurückgelassen.


Außerdem ist es den Rezipient:innen nicht möglich, die kognitive Verbindung dazu zu schaffen, dass die Gegenseite der Grünen, die „gute Seite“ sein muss.


Insgesamt wird den Rezipient:innen der Kampagne keine Lösung angeboten um die aktuelle Unsicherheit zu lösen und damit die Bürger:innen zufrieden zu stellen und als Wählerschaft zu gewinnen. Ganz im Gegenteil werden die Bürger:innen noch unsicherer und wütend zurückgelassen.


Also, warum Negative Campaigning oder Advertising betreiben, wenn man auch einfach so gutes Marketing betreiben kann? ;) Wir helfen euch dabei - schreib uns doch gerne eine Mail an hallo@nutz.cool. Wir freuen uns auf euch!


Wir wollen ausdrücklich darauf hinweisen, dass wir mit diesem Blogartikel keine Wahlempfehlung aussprechen. Hier wird lediglich das Thema „Negative Campaigning/Advertising“ im Hinblick auf die aktuelle politische Lage aus Marketing Sicht betrachtet.


Quellen:

https://www.tagesschau.de/investigativ/negative-kampagne-gruene-101.html

https://de.wikipedia.org/w/index.php?title=David_Bendels&veaction=edit&section=3

https://sendpulse.com/support/glossary/negative-advertising

https://de.wikipedia.org/wiki/Negative_Campaigning

https://www.jstor.org/stable/24232334

https://oxfordre.com/politics/view/10.1093/acrefore/9780190228637.001.0001/acrefore-9780190228637-e-51

https://bulldogdigitalmedia.co.uk/blog/5-brands-roasted-competitors-with-marketing-campaigns/

https://bettermarketing.pub/how-pepsi-spooked-coca-cola-with-this-hilarious-halloween-ad-ac471c9450bc

https://www.zdf.de/nachrichten/politik/politik-bundestagswahl-negative-campaigning-100.html

https://www.zdf.de/nachrichten/politik/plakate-gruener-mist-legal-100.html

https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Ryanfall-Ryanair-Diss-von-Eurowings-wird-zum-Bumerang-161315

https://gruener-mist.de/


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